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| Las Instituciones
Prestadoras de Servicios de Salud tienen una estructura como
la de toda empresa, pero es indudable que su esencia, su razón
de ser, las hace diferentes a todas las demás organizaciones.
Esa lucha diaria de su personal entre la enfermedad y la salud,
la vida y la muerte, la angustia y la esperanza, la ciencia
y la emoción, la técnica y el humanismo y un sinfín
de contradicciones, son la base de la existencia de un hospital,
clínica o centro de salud, y todo esto hace que el trabajo
de los comunicadores en una institución de este tipo,
tenga los más grandes retos y las mayores satisfacciones. |
| La gestión de la comunicación
corporativa siempre se hace con personas y para las personas,
mucho más en una institución de salud donde se
les recibe en los momentos más difíciles de la
vida y donde quienes los atienden asumen día a día
la más grande exigencia humana y profesional. Por ello
se justifica la gestión de los comunicadores en salud,
porque su competencia radica en gestionar, proyectar, vender,
fortalecer y mejorar intangibles como la confianza, valores,
credibilidad, respeto y humanismo, entre sus colaboradores,
sus pacientes y familias y en todos los grupos de interés
de la institución. |
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| En el Hospital Universitario
de San Vicente Fundación, el Departamento de Comunicaciones
(creado en 1979) depende de la Dirección General, lo
cual da agilidad en la toma de decisiones, le permite una mirada
más integral de la institución y lo visibiliza
ante la misma organización, permitiéndole extender
el alcance de su gestión. |
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Una de las grandes fortalezas
en
el Hospital Universitario de San Vicente
Fundación, es la participación del Departamento
de Comunicaciones en los proyectos estratégicos
y operativos de la organización.
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Desde
la planeación
Ante todo, una institución debe considerar que
la gestión profesional de un comunicador es de nivel
estratégico. En el Hospital por ejemplo, en la plataforma
estratégica se le han asignado dos objetivos estratégicos:
la satisfacción de los públicos de interés
(perspectiva del cliente) y el incremento de la reputación
corporativa (perspectiva de valor agregado), y en la cadena
de valor está identificado y definido el proceso de relacionamiento
con los públicos, que es liderado desde Comunicaciones;
esta claridad da alineación con el Plan Estratégico
de la organización y facilita que los demás procesos
tengan presente a Comunicaciones para incluirlo como soporte
en sus actividades.
Precisamente, una de las grandes fortalezas en el Hospital,
es la participación del Departamento de Comunicaciones
en los proyectos estratégicos y operativos de la organización;
es satisfactorio registrar cómo desde las diferentes
dependencias de la Institución se cuenta con su participación,
no sólo para operar tácticas sino para hacer parte
desde la planificación de la estrategia. |
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Este involucramiento
en los procesos y el trabajo en equipo, son vitales para lograr
una gestión integral y eficaz de la comunicación.
Relaciones y procesos
El concepto “grupos de interés” (o
“grupos interesados”, como lo manejan varios autores,
sobre todo aquellos con el enfoque de Responsabilidad Social
Empresarial), se refiere a los públicos que selecciona
la organización de acuerdo con su plataforma estratégica
y según los mutuos intereses económicos, ambientales
o sociales, y el impacto de la organización sobre ellos.
Las relaciones, la interacción de una empresa, en este
caso de una entidad de salud con sus grupos de interés,
le permiten permanecer, cumplir con su misión y proyectarse
al futuro. |
| De esas relaciones
con los grupos de interés son responsables todas las
personas de un Hospital, pero desde el Departamento de Comunicaciones
se da una orientación estratégica e integral para
que la interacción se traduzca en identidad, imagen y
reputación, que finalmente le aportan valor a la institución
y a sus productos y servicios. |
| Diagrama 1 |
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El equipo de Comunicaciones
lidera el proceso de relacionamiento, partiendo de la identificación
y priorización de los grupos de interés de la
institución (que están implícitos o explícitos
en la plataforma estratégica), se analizan y se hace
un estudio de cada uno de ellos para entender sus necesidades
y expectativas, y cruzarlas con las del Hospital, para tener
así una visión de la relación que permita
hacer un plan de intervención efectivo.
En el Hospital Universitario de San Vicente Fundación
se identifican los siguientes grupos de interés, según
la relación con la institución, y cada año
se prioriza el trabajo con uno o varios de ellos: paciente y
familia, colaboradores, pagadores, proveedores, cooperantes
y benefactores, gobierno, sociedad civil, filiales y Junta Directiva.
En el Diagrama 1 se visualiza cómo desde el proceso de
relacionamiento se contribuye a la satisfacción de los
grupos de interés, se fortalece la reputación
corporativa y se apoya la gestión de la Responsabilidad
Social. |
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Gestión de la Reputación
Corporativa
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La
Reputación Corporativa es la percepción que tienen
los grupos de interés de una organización sobre
el comportamiento de ésta en relación con sus
intereses, necesidades, expectativas y riesgos, y se basa en
el conocimiento y las relaciones que se establecen con ellos;
puede decirse que es una “percepción con criterio”,
que se da gracias a la gestión planificada y estratégica
de la comunicación de la organización.
En 2009, el Hospital confirmó la importancia de la reputación
corporativa, al ubicarla en su plataforma estratégica
-soportada en el modelo Balanced Scorecard- y en su mapa de
objetivos estratégicos. En la perspectiva de Valor Generado,
un objetivo señala: “Incrementar la Reputación
Institucional del Hospital”, el cual hace explícito
el interés de la organización para hacer una intervención
estratégica y táctica del asunto.
Por esa razón, la entidad inició un proyecto orientado
a formular un Plan de comunicación para gestionar su
Reputación Corporativa, partiendo de la primera medición
de base que determinó el estado de la reputación
del Hospital. |
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Los
estudios de reputación se deben cumplir específicamente
con sus grupos de interés, pues son ellos los sujetos
de la intervención planificada: esta es la diferencia
con estudios de imagen aplicados a grupos más abiertos
y no necesariamente intervenidos consistentemente por la organización.
De la medición de la reputación se generó
un perfil reputacional, el cual permitió hacer la priorización
de cada atributo que define la reputación, y de allí
nació el Plan de Comunicaciones para gestionar la reputación
corporativa, el cual tiene revisiones periódicas. La
medición del índice de reputación corporativa
debe hacerse cada uno o dos años para comprobar el incremento
en su indicador, y para verificar que se cumple con el objetivo
de la estrategia y de la institución. Este año,
el Departamento de Comunicaciones está integrado al Grupo
de Análisis de Riesgos del Hospital, y está diseñando
la matriz de riesgo reputacional que lleva a un plan de gestión
de este tipo de riesgos. |
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