Sin mayores preámbulos puede decirse que al paciente, a la persona enferma, desde el punto de vista de bienes y servicios de salud, simplemente se le mira como un consumidor, un simple y común consumidor.
En el proceso de consumo y por supuesto en el ambiente de la oferta y la necesidad o demanda, se intercambian valores, y en este caso particular, los precios no corresponden a nada, son precios de cubilete. El intercambio de valores es alentado por estrategias de comunicación que van en contra de la posición de quien tiene que asumir el costo del consumo, pues sencillamente a éste no le suena mucho tener que pagar. Esto es, hoy por hoy, tan común y corriente, que sucede sin que nos importe mucho, y por fuerza de la costumbre, esa indiferencia ha ido devorando las mentes y los criterios y quien pierde, es sin duda el atribulado paciente.
En ese adormecimiento, en esa pérdida de sentido y de conciencia, hay dos peligros que podemos calificar de graves: uno, que al ser humano se le despoja de la perspectiva de paciente y se le pone a formar parte del cuerpo del mercado objetivo, del crudo e impersonal mercado; él es entonces una oportunidad de negocio.
Y dos, su unidad, condición esencial del ser, es desagregada y segmentada; se consideran las partes, sus partes, y se desatiende el todo. Se estima entonces que el hombre no sufre por su enfermedad sino por la no posesión de un producto o un servicio. Del hombre, se cree, que no sufre por un problema de salud, sino porque tiene un órgano o su función en mal estado y no ha logrado alcanzar lo que se le promete; y él, la unidad de sentimientos y cuerpo, no padece y si acaso padece y se angustia, cuánto mejor, pues hay mas posibilidades de conquistarlo como cliente.
El uso repetitivo de palabras o frases, hace que poco a poco se asimilen las teorías hasta que se termina adoctrinado y defendiendo lo indefendible. Esto se puede tipificar con la Ley 100 y más específicamente con sus consecuencias; de ella se ha destacado todo: la integridad, la universalidad, la participación y demás principios, y terminó por confundirnos en el enfoque bajo el cual se debe mirar la salud, tanto como bien individual y como bien público. Pudiera pensarse que por el hecho de hablar de coberturas, la citada Ley tiene alcances sociales desde el punto de vista de acciones sobre la colectividad; sin embargo, pensemos un momento, ¿cuál ha sido en realidad el impacto sanitario de ella, en términos de mejoría de la salud, de capacidad de responder a las necesidades de la población y de garantizar la equidad? En realidad y para ser generosos, ha sido mínimo. Se dirá que ella no es una ley sanitaria y efectivamente, no lo es. Creemos que ya si es muy claro que la Ley 100 no es una ley de salud, bajo los tres conceptos mencionados; es, si se quiere, una ley de servicios de salud. Esta es una diferencia aparentemente sutil, pero en realidad, esencial.
El POS es de aplicación individual y exclusivo para los afiliados; su impacto se mide en unidades, en número de procedimientos, consultas y atenciones, así se cuente sobre afiliados y beneficiarios, y por tanto se permita hablar de cobertura y aseguramiento; la promoción y prevención, que poco se ha trabajado y la cual si pudiera cumplir un importante papel como componente sanitario, contempla acciones y tareas sobre individuos, pero exclusivamente para los afiliados y beneficiarios.
En este contexto resulta lógico el auge que desde la aparición de la Ley ha tomado el tema del mercadeo en salud. Con los días y la llegada de las teorías y conceptos de corte neoliberal, la salud va perdiendo la connotación de ser un bien íntimamente atado a la vida y va pasando a ser un bien enteramente ligado al modo de vida y específicamente, al consumo. Así, la salud propiamente resulta no ser lo importante, pero si lo son las acciones y los productos; ellos se promocionan, se venden y consumen como consultas médicas, cirugías, exámenes, en fin, toda clase de tareas de salud sobre el individuo y precisamente ahí se deshace, sin que nadie lo perciba, la integralidad que debe tener cualquier programa que prometa no sólo vencer la enfermedad, sino alcanzar la salud.
Sobre lo que se debe o puede obtenerse consumiendo servicios de salud, han influido grandemente los conceptos de globalización con toda su desagregación de componentes que se van convirtiendo en paradigmas, tales como que ella tiene efectos positivos sobre la salud, en la medida en que mejora al ingreso per cápita, aumenta el nivel de información, disminuye la mortalidad infantil y mejora los índices nutricionales. Ese paradigma no puede contar, por supuesto, que también tiene efectos indeseables como el que hay sobre el consumo de tabaco y alcohol, o el de conducir a considerar la salud como un producto que se debe colocar o vender y por tanto, los pacientes son sólo una oportunidad de transacción comercial.
Los expertos en mercadeo deberían protestar y oponerse enérgicamente a que su tema y su especialidad se utilice y trate como se trata y maltrata hoy por hoy en el sector salud. El mercadeo de los servicios de salud puede ofrecer verdadero valor si se considera la salud para todos los hombres y para cada hombre, integralmente. En este contexto y sólo en él, es bienvenido el mercadeo de los servicios de salud.